نگاهی به «کمپین اشاره‌ای درست»
چندی پیش شرکت ارتباط تصویر اشاره، کمپینی در حوزۀ مسئولیت اجتماعی اجرایی کرد. برای بررسی دقیق‌تر این کمپین گفت‌وگویی با تیم اجرایی آن داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
کمپین اخیر آژانس اشاره در حوزۀ CSR اکران شده است. دربارۀ هدف این کمپین بگویید. آیا اشاره در اجرای چنین کمپین‌هایی پیشینه داشته است؟
کامیار ذوالفقاری، مدیر دپارتمان تبلیغات شرکت اشاره: سال‌هاست که برندهای ایرانی به‌سمت اجرای کمپین‌های مسئولیت اجتماعی رفته‌اند؛ اتفاقی که همیشه در مجموعۀ ما هم افتاده است و ما طی سالیان گذشته با خیریه ها و سازمانهای مردم‌نهاد، از گذشتۀ دور در این زمینه کار کردیم. من فکر میکنم ریشه این قبیل پروژه ها در شرکت ما یکی از ارزش‌های سازمانی اشاره است که توجه و اعتقاد به مقام انسانی است. اشاره نزدیک به ۳۰ سال است که در حوزۀ ارتباطات بازاریابی کار می‌کند و برندها وقتی به بلوغ خودشان نزدیک می‌شوند، باید تمرکز ویژه‌ای به رسالت اجتماعی داشته باشند. البته همیاری ما در سال‌های گذشته در حوزۀCSR کمتر در قالب کمپین بوده و بیشتر در حیطۀ کمک‌هایی بوده که یک آژانس می‌تواند در حوزۀ ایده‌پردازی، خلاقیت، تصویرسازی و پروداکشن انجام دهد. اما ما از سال گذشته روی این موضوع به‌عنوان پروژۀ کلیدی تمرکز کردیم. درواقع ما به اتفاقی بلندمدت فکر می‌کنیم که کمپین اشاره‌ای درست، شروع این فعالیت است. این جنس کمپین‌ها جدا از نفعی که برای برند دارند، حال خوش و اتفاقی را می‌سازند که لزوماً هم با صرف هزینه‌های گزاف همراه نیست. اگر پیغام درست به جایی که باید، برود و ایده و استراتژی هم درست تعریف شود، حال خوب و حس خوشایندی به افراد می‌دهد. از طرفی، به جامعه هم تسری پیدا می‌کند و حس و اتفاق خوبی منتقل می‌شود؛ چیزی که در این برهۀ زمانی همۀ ما به آن احتیاج داریم.
دربارۀ عنوان این کمپین بگویید؛ ایدۀ «اشاره‌ای درست» از کجاست؟
ملیکا شیخ‌زاده، مدیر خلاقۀ واحد دیجیتال: در تمام جوامع این معظل وجود دارد که ممکن است آدم‌ها در جایگاه درست خودشان قرار نگرفته باشند. درواقع، جایگیری درست آدم‌ها در موقعیت مناسب می‌تواند از سنین نوجوانی شروع شود. همۀ این‌ها و همکاری ما با بنیاد حکمت و هم‌زمانی‌اش با بازگشت به مدارس، ما را به یک جمع‌بندی رساند که در حرکتی از مخاطبانمان می‌خواستیم با یک حرکت ساده و اشاره، یک کار درست انجام دهند که بتواند نوجوان را در مسیر درست خودش قرار دهد. این اشاره می‌تواند به خلاقیت، نیکی، مهارت و… باشد. وقتی نوجوان‌ها در زمان درست در جایگاه درست قرار بگیرند، در آینده می‌توانیم به جامعه‌ای ایده آل برسیم. این کمپین هم در این مسیر می‌تواند قدم کوچکی بردارد. ما به این فکر کردیم که این پیام را به مخاطبان برسانیم که نوجوان‌هایی که در مسیر درست‌تری قرار ندارند، در اطراف و نزدیک ما هستند و نمود آن‌ها فقط در فیلم و داستان‌ها و چیزهایی که از دور می‌شنویم، نیست. بنابراین، در قالب یک‌سری ویدئو که موقعیت‌های واقعی را تداعی می‌کرد، با مخاطبانمان این اشاره‌ها را در میان گذاشتیم و این مسئله را عنوان کردیم.
پیام کمپین باید به تصویر تبدیل می‌شد. دربارۀ مراحل این کار بگویید؟
هادی خالصه، کارگردان ویدئوی کمپین اشاره‌ای درست: مهم‌ترین معظل ما برای ساخت ویدئو، با توجه به عنوان کمپین، بازی‌گرفتن درست از نوجوانانی بود که در موقعیت اشتباهی قرار گرفتند. راهی که در پیش گرفتیم چالش‌برانگیز بود، ولی به ساختار ما و باورپذیری‌مان کمک کرد.
ما سعی نکردیم از هنرپیشه و بازیگر و هنرور استفاده کنیم، بلکه آدم‌های واقعی را مقابل دوربین بردیم. چالش زیادی هم داشتیم؛ اینکه نوجوانان این حیطه قبول کنند شغلشان را در مقابل دوربین ما هم انجام بدهند.
به نظرتان توانستید پیام را به مخاطبتان منتقل کنید؟ چون وقتی صحبت از CSR می‌شود، تم ویدئوها به احساسی‌شدن نزدیک می‌شود و مخاطب تصور می‌کند که قرار است احساسش را درگیر کنند. فکر می‌کنید این اتفاق از طریق ویدئوها انجام شده است؟
بله؛ پیام در CSR احساس مخاطب را درگیر می‌کند و چیزی را که می‌خواهیم می‌سازد.
ولی ما براساس هوشمندی تیم و روایتی که نوشته شد، به نتیجه رسیدیم. مخاطب دنبالش کرد و دنبالش کرد. دغدغه‌هایش را شنید و به نظرم بعد به آن پیام رسید.
از بخش ویژوال به ما بگویید؛ چه اتفاقاتی افتاد؟
فرشاد مقدم، مدیر ارشد هنری شرکت اشاره: ما در اشاره به‌تازگی ری‌برندیگ انجام دادیم و شعارمان این است که «اشاره، دریچه‌ای نو به دنیای خلاقیت می‌گشاید». این دریچه همان نشانۀ اشاره است و برای ما مهم است اتفاقات را از این دریچه ببینیم. بنابراین، برای طراحی پوستر با توجه به ماهیت کمپین، که کمک به تحصیل بچه‌هاست، از نشانۀ اشاره و اتفاق‌های خیال‌انگیز استفاده کردم و فضایی رؤیایی با المان‌های خیال‌انگیز را ترسیم کردم؛ درواقع فضاسازی برای بچه‌هایی که همیشه در خیالشان هست که اگر تحصیل بکنند آینده‌شان چه شکلی می‌شود و هزار آرزو دارند. کلیات این پوستر با آن تصاویر و فضای سیال و استفاده از المانی مانند یک نهنگ که بال‌زدنش با کتاب و دفتر است و بچه‌هایی که روی مداد سوارند و به افقی که قرار است اتفاق بیفتد، نگاه می‌کنند، ترسیم شد و به نظرم توانست ایده را به‌خوبی در قابل پوستر ادا کند.
از بخش دیجیتال و رسانه‌هایی که برای انتشار پیام استفاده کردید، بگویید؟
ملیکا شیخ‌زاده، مدیر خلاقۀ واحد دیجیتال: در بخش دیجیتال، به مناسبت شعارمان که اشاره‌ای درست بود، مخاطبمان را به صفحۀ لندینگ هدایت کردیم و از آن‌ها خواستیم با یک اشارۀ ساده، سقفی را برای ما پر کنند. درواقع این سقفی بود که ما می‌خواستیم به بنیاد حکمت کمک کنیم. مکانیزم همین‌قدر ساده بود و فقط با یک اشاره در لندینگ اتفاق می‌افتاد. اما بحث رسانه بسیار خودجوش بود و به‌صورت ارگانیک اتفاق افتاد و هیچ پوشش رسانه‌ای نداشت.
آیا این سادگی موجب افزایش مشارکت هم شد؟
بله؛ یکی از هدف‌های اصلی ما همین بود که بتوانیم بدون هیچ مزاحمت و درگیری خاصی، این یاری‌ها را دریافت کنیم و این سادگی، اصل کار ما بود.
به غیر از تبلیغات دیجیتال، در بخش آفلاین چه کردید؟
مهسا اسماعیلی، مدیر پروژۀ BTL در شرکت اشاره: ما برای پروموت‌کردن این کمپین با رسانه‌های مختلف صحبت کردیم. همین باعث شد در بازۀ اجرای کمپین، رسانه‌ها آن را نشر بدهند و درباره‌اش پست و استوری بگذارند که درنتیجه مشارکت ما خیلی بیشتر شد. در کنارش پوستر کمپین را هم به دست پیمانکاران قدیمی و مشتری‌هایمان رساندیم و از این طریق هم مشارکت خوبی گرفته شد. درنهایت، بازخوردها نشان می‌داد که خیلی‌ها به همکاری تمایل داشتند. دلیل اصلی آن هم حمایت از نوجوان‌ها بود؛ چون ما می‌توانستیم قدمی برای رسیدن نوجوانان به اهدافشان برداریم؛ اهدافی که خیلی از آن‌ها نمی‌توانند به آن برسند.