حضور متفاوت KWC، پرایم و بلان در تلویزیون با هدایت ادوان- سه برند سه رویکرد
KWC، پرایم و بلان، سه برند شرکت شیرهای ساختمانی و صنعتی ایران، در طول سال گذشته با حضور در تلویزیون، رویکردهای متفاوتی را برای تقویت جایگاه خود و توسعه آگاهی از برند دنبال کردند؛ رویکردی که در آن، میزان آگاهی از هر برند، جایگاه آن در مسیر توسعه و هدف ارتباطی، مبنای طراحی برنامه پخش قرار گرفت.
حضور تلویزیونی این سه برند با برنامهریزی و هدایت شرکت ادوان و با هدف دستیابی به بیشترین دسترسی مؤثر به مخاطبان و استفاده بهینه از ظرفیت رسانه تلویزیون انجام شد. با این حال، به دلیل تفاوت در جایگاه و اهداف ارتباطی هر برند، استراتژی رسانهای یکسانی برای هر سه برند در نظر گرفته نشد.
برای KWC که پیش از این نیز سابقه حضور و معرفی گسترده در تلویزیون داشته است، تمرکز اصلی بر حفظ و تقویت آگاهی موجود از برند و تداوم حضور در ذهن مخاطب قرار گرفت. در مقابل، برای پرایم و بلان که از برندهای جدیدتر این مجموعه محسوب میشوند، ایجاد آگاهی و معرفی بیشتر برند و محصولات به مخاطبان، در اولویت قرار داشت.
همین تفاوت در اهداف ارتباطی باعث شد برنامه پخش سه برند نیز متناسب با نیاز هر یک طراحی شود و هر برند، ترکیب متفاوتی از برنامهها، زمانهای پخش و میزان حضور در تلویزیون را تجربه کند.
پرایم بهعنوان لاین پریمیوم شرکت شیرهای ساختمانی و صنعتی ایران، محصولاتی مشابه KWC را با طراحیهای خاص و بهروز ارائه میکند. حضور احمدرضا عابدزاده بهعنوان سفیر برند KWC و پرایم نیز یکی از عناصر قابل توجه در فعالیتهای ارتباطی این دو برند بوده است.
در طراحی برنامه پخش این کمپینها، انتخاب برنامهها صرفاً بر اساس میزان بیننده انجام نشد، بلکه شاخصهایی مانند میزان دسترسی به مخاطب هدف، تعداد دفعات مواجهه مخاطب با پیام، هزینه پخش و ظرفیت هر برنامه برای ایجاد دسترسی مؤثر، بهصورت همزمان مورد بررسی قرار گرفت.
در این فرآیند، استفاده از ابزار برنامهریزی و بهینهسازی پخش «Xtrim» به ادوان کمک کرد تا انتخاب برنامهها و ترکیب پخش، با دقت بیشتری بر اساس مخاطب هدف هر برند انجام شود. به این ترتیب، هدف صرفاً دستیابی به تعداد بیشتری از مخاطبان نبود، بلکه تلاش شد با بودجه موجود، دقیقترین گروه هدف با بهینهترین سطح دسترسی و تکرار پیام مورد هدف قرار گیرد.
برنامهریزی پخش برای هر برند بر مبنای دادههای مربوط به عملکرد برنامهها، میزان مخاطب و ظرفیت ایجاد دسترسی مؤثر انجام شد و ترکیب نهایی برنامهها بهگونهای شکل گرفت که ضمن کنترل هزینهها، بیشترین بهرهوری از بودجه رسانهای حاصل شود.
این رویکرد دادهمحور، امکان تفکیک استراتژی رسانهای سه برند و تخصیص بهینه بودجه میان آنها را فراهم کرد؛ بهگونهای که هر برند متناسب با جایگاه، میزان آگاهی موجود و هدف ارتباطی خود، از ترکیب متفاوتی از ظرفیت تلویزیون بهره برد.
حضور همزمان KWC، پرایم و بلان در تلویزیون، در نهایت بخشی از استراتژی ارتباطی شرکت شیرهای ساختمانی و صنعتی ایران برای تقویت جایگاه برندهای قدیمیتر و افزایش آگاهی از برندهای جدیدتر این مجموعه بود؛ سه برند با سه هدف متفاوت و یک رویکرد مشترک: استفاده هوشمندانهتر، هدفمندتر و بهینهتر از رسانه تلویزیون.