حرکت بیشتر، زندگی سالم‌تر با رکسونا
تابحال به تعداد قدم‌هایی که در طی روز برمی‌دارید، دقت کرده‌اید؟ قدم‌هایی که هر چقدر بر تعدادشان افزوده می‌شود، شما را به سلامتی نزدیک‌تر می‌کنند. برند رکسونا مخاطبان را در کمپین اخیرش به بیشتر قدم برداشتن دعوت کرده و از آنها خواسته از این پس توجه ویژه‌ای بر تعداد قدم‌هایشان کنند. کمپین دیجیتال “رکسونا گام” توسط “آژانس تبلیغاتی ماگنولیا” و تیم مارکتینگ “یونیلیور ایران” ایده‌پردازی و توسط آژانس ماگنولیا اجرا شده است. برای دریافت اطلاعات بیشتر درباره کمپین گفتگویی را با مرجان ولوی مدیر برند رکسونا و تیم اجرایی کمپین از آژانس تبلیغاتی ماگنولیا داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
بررسی رفتار مصرف کنندگان در کمپین تبلیغاتی رکسونا
سوال: هدف برند رکسونا از اجرای کمپین‌های مانند رکسونا گام که باعث تشویق مخاطبان به تحرک می‌شوند، چیست؟
مرجان ولوی: هدف برند رکسونا در سال‌های اخیر ایجاد حرکت بیشتر برای مردمان جهان بوده است. این برند با تمرکز بر موضوع خطیر کاهش چشمگیر میزان حرکت در زندگی انسان‌های امروز سعی بر ایجاد آگاهی در مورد آسیب های این پدیده دارد. دئو دورانت‌های رکسونا با دارا بودن تکنولوژی موشن سنس که وجود کپسول های معطر در فرمول دئوردورانت است نه تنها از بدن شما در برابر تعرق محافظت می‌کند بلکه با حرکت بیشتر و افزایش فعالیت این کپسولهای معطر ترکیده و رایحه خوش بیشتری را ایجاد می‌کنند. در نتیجه هدف اجتماعی برند کاملا در راستای تکنولوژی محصولات بوده و ایده محوری کمپین” رکسونا گام” را تشکیل می دهد.
سوال: آیا برگزاری این دست کمپین‌ها از طرف رکسونا ادامه دار خواهد بود؟
مرجان ولوی: اهداف «برنامه زندگی پایدار» برندهای یونیلیور مانند رکسونا، عموما هدف هایی طولانی مدت بوده و با مطالعه و شناخت دقیق سبک زندگی مصرف کنندگان در سرتاسر جهان مطرح می‌شوند. اینگونه کمپین ها در راستای ارتقای برند و کیفیت زندگی مصرف کنندگان برند ادامه دار خواهند بود و با هدف خدمت رسانی به مصرف کنندگان توسعه می‌یابد.
سوال: درباره گروه مخاطبان کمپین توضیح بفرمایید؟
مرجان ولوی: گروه هدف اصلی برند رکسونا تمام افراد بین ۱۸ تا ۵۵ سال هستند که به محافظت خود در برابر بوی نامطبوع عرق اهمیت می‌دهند. در این کمپین گروه هدف افرادی در این رنج سنی هستند که دارای موبایل هوشمند بوده و همچنین به پیام برند در مورد وضعیت سکون و بی تحرکی زندگی مدرن به دلیل استفاده زیاد از تکنولوژی فکر کرده و واکنش نشان می‌دهند. به این ترتیب برند سعی دارد از تلفن همراه که می‌تواند عامل مهم بازدارنده ای برای حرکت و فعالیت بیشتر باشد فرصتی بسازد که افراد را به حرکت بیشتر ، زندگی سالم‌تر و عمر طولانی تر تشویق می‌کند.
در پایان باید از تلاش های “رعنا محمود معاون مدیر برند رکسونا” در این پروژه تشکر ویژه کنم.
بریفی متناسب با فن آوری محصول
سوال: درباره بریف اولیه توضیح دهید؟
تیم ماگنولیا: “بیشتر حرکت کن، بیشتر زندگی کن” (The More You Move, The More You Live)این جمله ایده اصلی تمامی کمپین‌هایی ست که رکسونا طراحی و اجرا می کند. البته این جمله به ماهیت و فن آوری بکار رفته در محصول رکسونا نیز باز می‌گردد. در اسپری رکسونا از فن‌آوری منحصربه فرد MotionSense استفاده شده است. در این فن‌آوری میکروکپسول‌هایی وجود دارند که بعد از استفاده از اسپری بر روی پوست مصرف کننده قرار می‌گیرند. این میکروکپسول‌ها بعد از تحرک مصرف کننده فعال شده و از خود رایحه خوشبو پخش می‌کنند. چنین عملکردی باعث محافظت پوست مصرف کننده در برابر تعریق بدن نیز می‌شود.
بر این اساس رکسونا تصمیم دارد، پیام اصلی خود را با اجرای کمپینی در فضای دیجیتال به مخاطبانش منتقل کند. پیامی که باعث نزدیکی مخاطبان به رکسونا می‌شود. در این میان مخاطبان با فن آوری MotionSense و تاثیری که بر سلامت و زندگی‌شان می‌گذارد نیز آشنا می شوند. بنابراین هدف اصلی این کمپین؛ انتقال پیام برند رکسونا و ایجاد تغییر در زندگی مخاطبان بود. مخاطبانی که قرار بود بعد از این کمپین تحرک و ورزش کردن را جزیی از برنامه روزانه‌شان قرار دهند.
سوال: درباره ایده اصلی کمپین برایمان بگویید؟
تیم ماگنولیا: ایده اصلی کمپین از پیام برند The More You Move, The More You Live شکل گرفت. پیامی که برند از طریق آن مخاطبان را تشویق به تحرک می‌کرد. برند قبلا نیز با اجرای کمپین‌های مختلف مخاطبان را به ورزش و تحرک تشویق کرده بود و باید در کمپین جدید ایده بهتر و متفاوت‌تری اجرا می‌شد. ایده‌ای که تکراری نباشد و برای مخاطبان رکسونا جذاب باشد. با توجه به این که می دانیم مخاطبان برند ما با تلفن همراه خود به طور روزمره درگیر هستند تصمیم گرفتیم از همین بستر برای کمپین رکسونا استفاده کنیم. بر این اساس تصمیم گرفتیم با اجرای کمپین رکسونا مخاطبان را به تحرک و قدم برداشتن تشویق کنیم و از آنها بخواهیم که نتیجه کار را با ما در میان بگذارند. البته در راستای این کمپین؛ برند فعالیت‌های تبلیغاتی دیگری را نیز در حال اجرا داشت.
سوال: برای انتشار بیشتر پیام از چه کسانی کمک گرفتید؟
تیم ماگنولیا: سید محمد موسوی سفیر برند رکسونا از جمله کسانی بود در انتشار پیام نقش داشت. ایشان عکس های تهیه شده‌ی متناسب با محتوای کمپین را در صفحه شخصی خود قرار داده و مخاطبان را نسبت به حضور در کمپین تشویق کرد. علاوه بر سفیر برند، از کمک چندین اینفلوئنسر نیز در انتقال پیام کمک گرفته شد. در انتخاب اینفلوئنسرها دقت زیادی کردیم. برای ما تعداد فالوئرها، بازدید از پست‌ها و نوع شخصیت اینفلوئنسر و هماهنگی آن با شخصیت برند و اینکه چقدر توانایی انتقال پیام را دارد، مهم است. در این کمپین ترکیبی از اینفلوئنسرهای ورزشکار حرفه‌ای و غیر ورزشکار انتخاب شده است. این شیوه انتخاب اینفلوئنسرها نیز یکی دیگر از پیام‌های رکسونا است. رکسونا می‌گوید: لزومی ندارد برای استفاده از اسپری رکسونا (برای فعال بودن و تحرک داشتن) حتما ورزشکار حرفه‌ای باشید، افراد عادی نیز حین حرکت و ورزش‌های روزمره عرق می‌کنند و نیاز به اسپری و محافظت از بدنشان را دارند.
سوال: چه نوع محتوایی در اختیار اینفلوئنسرها قرار می‌گرفت؟
تیم ماگنولیا: محتوا از طرف تیم اجرایی کمپین نگارش و در جلساتی در اختیار اینفلوئنسرها قرار می‌گرفت. البته برای ارائه محتوای نهایی حتما از نظر اینفلوئنسرها استفاده می‌کردیم. محتواهای تولیدی متناسب با زندگی اینفلوئنسرها بود. بنابراین برای هر فردی محتوای جداگانه اما با پیوستگی به پیام اصلی نوشته می‌شد. نکته جالب کمپین این بود که اینفلوئنسرها خودشان براساس محتوای ارائه شده ویدیوها را تهیه می‌کردند. این شیوه عملکرد پیام ویدیوها را باور پذیرتر کرده بود. پیامی که جنبه تبلیغاتی نداشتند و مخاطبان با آن ارتباط برقرار می‌کردند. این شیوه عملکرد منجر به دریافت بازخوردهای مثبتی از طرف مخاطبان شد.
سوال: درباره مسابقه‌ای که برای کمپین برنامه ریزی شده بود، توضیح دهید؟
تیم ماگنولیا: مسابقه‌ی مورد نظر در دو فاز برنامه ریزی شده بود. در فاز اول از مخاطبان خواسته شد، قدم برداشته و از گام هایشان عکس بگیرند و برای ما ارسال کنند. در این فاز از مخاطبان خواسته شد قدم‌هایشان را با استفاده از اَپ‌های سلامتی ثبت کنند. اگر اَپ بر گوشی همراهشان نصب نیست، آن را نصب و استفاده کنند. در فاز دوم از آنها خواسته شد، قدم‌هایشان را به تعداد ده هزار برسانند. بر خلاف انتظارمان استقبال از فاز دوم بیشتر از فاز اول بود. نزدیک به دو هزار نفر در فازهای مختلف این مسابقه شرکت کردند. در این میان تیم اجرایی دائما با مخاطبان در ارتباط بودند و برای اجرای فازهای مختلف آنها را راهنمایی می‌کردند. هدفمان این بود که مخاطبان را درگیر پیام کمپین رکسونا کنیم. مخاطبان بعد از نصب اَپ نسبت به تعداد قدم‌هایشان حساس تر شده و هر روز گام های بیشتری بر می داشتند. مخاطبان شرکت کننده در این کمپین از لحاظ سنی به گروه مخاطبانی که برند رکسونا آنها را هدف قرار داده بود، نزدیک بودند.
سوال: درباره نحوه انتخاب برندگان مسابقه برایمان توضیح دهید؟
تیم ماگنولیا: در هر فازی از مسابقه تعدادی برنده به قید قرعه انتخاب شد. در فاز اول ده برنده اعلام شد. این برندگان از میان کسانی که عکسی از تعداد قدم‌هایشان ارسال کرده بود، انتخاب شدند. به برندگان این فاز بسته‌ای از محصولات رکسونا اهدا شد. در فاز دوم به دو نفر که بیش از ده هزار قدم برداشته و عکس ارسال کرده بودند به قید قرعه ساعت مچی ورزشی هدیه داده شد.
سوال: علاوه بر ویدیوهایی که اینفلوئنسرها در آن حضور داشتند، ویدیوهای دیگری حین کمپین در صفحه رکسونا منتشر شد، درباره آنها توضیح بفرمایید؟
تیم ماگنولیا: ویدیوهای منتشر شده همگی محتوایی مستند داشته و تلاش شد از حالت تبلیغاتی دور شوند. در این ویدیوها نام برند بیش از حد تکرار نشده و مخاطبان را دلزده نمی‌کرد. در ویدیوها سعی شد، فضای دوستانه و صمیمی به تصویر کشیده و باعث اتحاد مخاطبان شود. البته در تهیه محتوا و ویدیوها سعی شده که به هیچ وجه از چارچوب اهداف برند رکسونا خارج نشویم. این شیوه طراحی کمپین باعث شد؛ برخی از افراد مشهور که از آنها در کمپین دعوت نشده بود نیز پیام را منتشر و مخاطبانشان را نسبت به حضور در کمپین ترغیب کنند. بنابراین پیام کمپین بطور خودجوش توسط مخاطبان وایرال شد.
سوال: درباره بازخورد مخاطبان برایمان بگویید؟
تیم ماگنولیا: مخاطبان نسبت به کمپین بازخوردهای مثبتی داشتند. نکته جالب این بود که اعتراضی نسبت به برندگان نداشتیم و مخاطبان همگی خود را برنده مسابقه می‌دانستند. آنها از اینکه تحرک کرده و قدم برداشته بودند، احساس رضایت داشته و خود را برنده می‌دانستند. این موضوع مهمی‌ست که در مسابقات دیگر شاهد آن نبودیم. علاوه بر این، بعد از اتمام مسابقه با خروج قابل توجه‌ای از مخاطبان از صفحه اینستاگرام مواجه نشدیم. اکثر مخاطبان همچنان صفحه را دنبال و نسبت به پیام‌ها عکس العمل نشان می‌دهند. تلاش خواهد شد، صفحه اینستاگرام را بطور مرتب با توجه به اهداف برند فعال نگه داریم.