۱۰۰۱ برندینگ؛ مجری پروژه بازنگری برند خودروسازی سایپا
شرکت سایپا از بزرگترین واحدهای تولیدی و یکی از افتخارات صنعت ایران است، بخش بزرگتری از جامعه به صورت مستقیم در این شرکت کار می‌کنند و بخش بزرگی با واسطه، کسب‌و‌کارهای‌شان به این شرکت گره خورده، اما فراموش نکنیم که ذینفعان سایپا صرفا کارکنان با واسطه و بی واسطه آن نیستند، برند سایپا متعلق به میلیون‌ها ایرانی است که با محصولات آن رانندگی یاد گرفتند، سفر رفته‌اند، زندگی کرده‌اند و رزق و روزی به‌دست آورده‌اند و بدون وجود محصولی که توان پاسخ‌گویی به نیاز خودروی اقتصادی برای جامعه بزرگ ایران را داشته باشد، می‌بایست با قیمتی بسیار بیشتر به واردات روی می‌آوردیم.
اینکه امروز تصویر برند سایپا به یکی از محصولات آن گره خورده و از میان تمامی خصوصیات مثبت فراوان آن، صرفا به یک یا دو نقطه منفی آن استناد میشود، بیش از هر چیز نشات گرفته از سکوت برند در برابر اخبار نامساعد و عدم بیان مزیت‌های برند به جای پا فشاری بر وجوهی است که در هیچ جای جهان مستلزم یک محصول اقتصادی نیست، پروژه بازنگری هویت برند سایپا، اولین گام در واقعی‌سازی تصویر برند آن است که می‌بایست با گام‌های بعدی تکمیل گردد.
به منظور دریافت اطلاعات جامع درباره این پروژه گفتگویی را با “سید علی هاشمی نژاد” رئیس اداره مطالعات استراتژیک در مرکز مطالعات استراتژیک گروه خودروسازی سایپا، “مزدک زرین بخش” رئیس اداره پژوهش و برنامه ریزی و افکارسنجی گروه خودروسازی سایپا، “نسیم دانا” مدیرهنری و خلاقیت و “مهسا میرزایی” مدیر پروژه از شرکت ۱۰۰۱ برندینگ داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.
درباره علل توجه ویژه گروه خودروسازی سایپا به مبحث برندینگ توضیح بفرمایید؟
هاشمی نژاد: تناقضات و عدم یکپارچگی که در حوزه مدیریت برند گروه خودروسازی سایپا دیده می‌شد، یکی از عللی بود که موجب شد به سمت اجرای فرآیند برندسازی سوق پیدا کنیم. گروه خودروسازی سایپا از مجموعه برندها و شرکت‌های مختلفی تشکیل میشود که میان برندهای آن هیچ ارتباطی وجود ندارد و معماری برند برای این گروه ترسیم نشده بود. چنین عدم یکپارچگی در حوزه تولید محصول، نام‌گذاری و گروه مخاطبان نیز دیده می‌شد. همچنین عدم یکپارچگی که از آن یاد کردم در درون هر کدام از برندها و شرکت‌های زیرمجموعه گروه نیز دیده می‌شد. این عدم یکپارچگی در نقاط تماس ارتباطی با مشتریان، تبلیغات، استراتژی‌ها و… دیده می‌شد. در واقع هر شرکتی متناسب با سلایق خود طرح و یا ایده‌ی را اجرا می‌کرد.
علاوه براین موارد، در مورد استراتژی و برند محصول نیز عدم یکپارچگی مشهود بود. برای مثال: شرکت‌های خودروسازی بزرگ دنیا با برندهای مختلفی در بازار فعالیت و برای گروه مخاطبان مشخصی با قیمت‌گذاری متفاوت محصول به بازار ارائه می‌کنند. چنین برندهایی در ظاهر مستقل اما براساس استراتژی شرکت مادر به یکدیگر متصل هستند. در واقع لزومی ندارد که گروه مخاطبان نهایی از ارتباط میان این برندها باخبر باشند و برندها نیز به گونه‌ای عمل می‌کنند که این ارتباط آشکار نباشد. چنین عملکردی را در شرکت‌هایی مانند فلکس واگن، تویوتا و… می‌توان مشاهده کرد. اما چنین رویکردی در مورد گروه خودروسازی سایپا اجرا نمی‌شد و تمامی برندها و شرکت‌ها به شکلی ارتباطاتشان را با برند مادر به مخاطبان اطلاع می‌دادند. در شرکت‌های خودرویی برندها اصراری به ثبت نام خود برروی محصولی که خارج از فاکتورهای برندینگ آنها باشد ندارند. چون بارها پیش می‌آید که برندها از ظرفیت خالی همدیگر استفاده و محصولات را تولید می‌کنند. امکان دارد که محصول تولیدی فاکتورهای برند و یا گروه مخاطبان برند مورد نظر را هدف قرار نداده و برای گروه مخاطبان دیگری حتی از لحاظ قیمتی پایین‌تر باشد. در واقع نباید بحث ظرفیت سنجی تولید را با بحث برند اشتباه گرفت. مثلا در اروپا این امر اتفاق میافتد که سایت تولیدی شرکت اشکودا در کشور چک یک خط را به تولید آ ئو دی اختصاص داده و بر مبنای استاندارد برند آئودی تولید انجام میشود. مخاطبان نهایی باید فاکتورهای دیداری برند ارائه دهنده را برروی محصول مشاهده کند و برند تولیدکننده در این مرحله نقشی را ایفا نمی‌کند. در حال حاضر بحث مدیریت تولید با بحث برند تفکیک شده و این موضوع در گروه سایپا در حال نهادینه شدن است.
برای اجرای پروژه برندینگ هم افزایی بسیار خوب و کار تیمی کم سابقه‌ی فراسازمانی میان اداره پژوهش و برنامه ریزی و افکارسنجی و مرکز مطالعات استراتژیک مجموعه سایپا شکل گرفته است.
معماری برند گروه طراحی شده ومورد تایید مدیران ارشد قرار گرفته است. در همین راستا به کمک شرکت خانه برند اشاره در حال تهیه برندبوک عناصر بصری گروه خودروسازی سایپا هستیم. به موازات در حال آماده‌سازی آیین‌نامه‌هایی که باید در گروه جاری شوند، هستیم. سعی می‌کنیم، فرآیند قانون‌مند قابل اجرا برای تمامی برندها و شرکت‌های زیرمجموعه گروه باشد. قوانین به شکلی تدوین شده‌اند که با تغییر مدیران نیز نتوان تغییری در فرآیند ایجاد کرد. مدیران جدید باید نوآوری و خلاقیت خود را براساس چارچوب فرآیند طراحی و اجرا کنند.
البته اجرای این فرآیند ساده نبود و متقاعد کردن مدیران ارشد برای اجرای پروژه برندینگ چالش‌های خاص خود را داشت. نتایج تحقیقات کیفی انجام شده درباره تصویر ذهنی مخاطبان نسبت به برند سایپا کمک بسزایی در این رابطه به ما کرد. در این تحقیقات، سایپا جایگاه خوبی را در ذهن مخاطبان نداشت. برندی شناخته شده اما بدون داشتن جایگاه خوب در ذهن مصرف کنندگان. این نکته نیز مهم است؛ سایپا در سال ۹۵ و در زمان پسابرجام قصد داشت محصولات جدیدی را به بازار ارائه کند، بنابراین بهترین زمانی بود که ری برندینگی در سایپا انجام شود. برند می‌توانست بر موج محصولات جدید سوار و با ایجاد هم افزایی با فرآیند ری برندینگ چهره جدیدی را از خود به مخاطبان نشان دهد. البته با اینکه برجام به سرانجام دلخواه نرسید و سایپا در حوزه تولید محصولات مسیرکندی را در پیش گرفته اما پروژه ری برندینگ در حال پیگیری و اجرا است.
برای حضور در شبکه‌های اجتماعی نیز برنامه‌ها و استراتژی‌های مشخصی تدوین شده و در تلاش هستیم به بهترین شکل از این رسانه‌ها استفاده کنیم. برای حضور در شبکه‌های اجتماعی از مبحث برندینگ و محتوای تولیدی نیز بهره‌برداری خواهیم کرد.
زرین بخش: همانطور که اشاره شد، گروه خودروسازی سایپا مجموعه‌ای از برندها و شرکت‌ها مختلف است. مجموعه‌ای که برای معرفی آنها باید استراتژی یکپارچه‌ای تدوین می‌شد. اینکه سایپا می‌خواهد خود را یک گروه خانوادگی معرفی کند یا یک برند مادر با زیرمجموعه‌ای از برندها باید مشخص می‌شد. انتخاب هر کدام از این استراتژی‌ها نیاز به طراحی معماری برند متفاوت دارد. معماری برندی که براساس آن نقاط تماس و شیوه ارتباط با مشتریان مشخص میشود. برای مثال: زمانی سایپا هم از لحاظ حاکمیتی و هم از لحاظ تبلیغاتی تاکید داشت که برند پارس خودرو متعلق به گروه خودروسازی سایپا است. با اجرای این کار سایپا تصویر ذهنی مخاطبان را نسبت به برند پارس خودرو تحت تاثیر قرار داده است و نه تنها این تصویر ذهنی را ارتقاء نداده بلکه باعث تنزل آن نیز شده است. در همین راستا گاهی مدیریت ارشد در حوزه ارتباطات، فعالیتی را از برند سایپا درخواست می‌کرد که زیرساخت آن در حوزه برند وجود نداشت. در واقع سندی که براساس آن بتوان رفتار ارتباطی را تعریف کرد، موجود نبود. برای مثال: اواخر سال ۹۵ درخواستی مبنی بر استفاده از کاراکتر سایپا یدک برای استفاده از تبلیغات سایپا ارائه شد. این اتفاق امکان پذیر نبود و گروه عنوان کرد که کاراکتر جدیدی برای برند طراحی شود. کاراکتر که باید اصول و قواعدی برای آن طراحی می‌شد که موجود نبود. باید شخصیت برند تعریف و بخشی از آن در کاراکتر متبلور می‌شد. کاراکتری که به ارتباط بهتر با مشتریان کمک می‌کرد. چنین اتفاقی باعث شد که زیرساخت‌های مدیریت برند که قبل از این بصورت مدون و سند طراحی نشده بود، تدوین شود.
سندی که باید از طرف بالاترین مقام ارشد سازمان مورد تایید جهت اجرایی شدن توسط تمامی زیرمجموعه‌ها قرار می‌گرفت. از همان زمان شروع پروژه به خوبی می‌دانستیم که مسیر دشواری را پیش رو داریم و در این مسیر با مقاومت‌های بسیاری روبرو خواهیم شد.
درباره پروژه برندینگ گروه خودروسازی سایپا توضیح بفرمایید؟
میرزایی: از کلیدخوردن پروژه برندینگ سایپا دوسال می‌گذرد. پروژه‌ای که با فاز تحقیقات شروع شد. در این تحقیقات هم مخاطبان و هم مدیران سایپا حضور داشتند. براساس نتایج تحقیقات، استراتژی برند تدوین شد. براساس این استراتژی جایگاه برند سایپا تغییر کرده است. برندی که با تولید محصولات مختلف تبدیل به منبع درآمدی برای بسیاری از مصرف کنندگان شده است. برندی که بسیاری از مصرف کنندگان با محصولاتش خاطره دارند اما به خاطر انتظارات زیاد از این برند خاطرات منفی نیز در ذهن مخاطبان حک شده است. البته مصرف کنندگان خاطرات مثبت بسیاری نیز با محصولات سایپا داشته و دارند که باید در استراتژی پررنگ‌تر می‌شدند. سایپا برندی است که همراه مصرف کنندگان بوده و محصولاتی را ارائه کرده که برای گروه مخاطبان بسیاری کاربرد داشته است. گروه مخاطبانی که توان خرید محصولات برندهای دیگر را ندارند. در طراحی شخصیت برند نیز چنین تفکری نشان داده شد. در استراتژی؛ شخصیت برند ساده، صمیمی و مراقب در نظر گرفته شد. مخاطبان به زودی چنین شخصیتی را در تمامی نقاط تماس برند خواهند دید. برندی که همگان می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند. سایپا برندی آشنا برای گروه مخاطبان وسیعی در جامعه‌ی ایران است. همین موضوع باعث شد که در استراتژی، جوهر برند را آشنا در نظر بگیریم. سایپا همراه مصرف کنندگانشان بوده و همچنان این همراهی ادامه دار خواهد بود. چنین استراتژی در شعار برند نمود پیدا کرد. براساس استراتژی برند، هویت بصری برند نیز طراحی شد. در حال حاضر تیم در حال تدوین دفترچه برند سایپا است. از زمان آغاز پروژه تا به امروز، تیم اجرایی سایپا بسیار دقیق، همراه و حرفه‌ای در پروژه حضور داشتند و دلسوزانه به اجرایی شدن مباحث تدوین شده و پیاده سازی و جاری شدن آن در داخل مجموعه سایپا کمک به‌سزایی کرده‌اند.
درباره مراحل اجرایی فرآیند برندسازی و کتابچه برند توضیح بفرمایید؟
هاشمی نژاد:کتابچه برند از دو بخش تشکیل شده است. یکی از بخش‌ها مربوط به تدوین استراتژی‌های بلند و کوتاه مدت است که باید مورد تایید مدیران ارشد قرار بگیرد. استراتژی‌های که به مرور تبدیل به فرهنگ سازمانی می‌شوند. برای تدوین استراتژی عملکردهای قابل توجه‌ای انجام شده و هر بحثی در جلسات به برندینگ مرتبط می‌شوند. چنین عملکردی باعث شده، مدیران سازمان با مبحث و روند برندسازی آشنا شوند. تلاش‌های صورت گرفته در این چندسال اخیر باعث شده که مدیران بخش‌های مختلف برای اجرای هر اقدامی به مدیریت و استراتژی برند توجه کنند.
چهارچوبی تعریف شده و شرکت‌های زیرمجموعه گروه از این پس براساس معیارها و ضوابط عمل می‌کنند. در این مرحله استراتژی‌های تمامی بخش‌ها در حال تدوین شدن است. همچنین در این بخش برخی از شرکت‌ها جزء مجموعه سایپا تعریف شده و بخش بصری آنها نیز مطابق استراتژی سایپا انجام می‌شوند. از طرفی به برخی از شرکت‌ها اعلام شد که استقلال برند دارند. این شرکت‌ها باید هویت مستقلی داشته باشند. البته در این میان برخی از شرکت‌ها بخشی از هویت سایپا و بخشی دیگر از هویت خود را دارند. در حد توان تلاش کردیم که چارچوب را در گروه اجرایی کنیم. کار سختی را در پیش گرفته‌ایم اما تلاش‌مان را می‌کنیم.
اجرای بخش دوم کتابچه که مربوط به هویت بصری برند است، زمان و هزینه بر است. برای اجرای این مرحله باید تمامی نقاط تماس برند دوباره بازتعریف و طراحی شوند. البته در این زمینه بخش‌نامه‌ای صادر و تمامی برندها ملزم به رعایت نکات هویت بصری برند هستند اما شرایط حال حاضر باعث شده که گروه؛ استراتژی کاهش هزینه را در پیش بگیرد. به همین منظور نقاط تماسی که طراحی آنها هزینه بالایی نمی‌خواهند و با نیروی داخلی قابل اجرا است، در اولویت قرار گرفته‌اند. برای مثال: حضور در شبکه‌های اجتماعی در اولویت هستند و مخاطبان تغییرات هویت بصری برند را در چنین فضایی شاهد هستند. البته در سفارش‌های جدید (طراحی لباس، ساختمان‌های جدید، الزامات مکالمات جدیدو…) نیز هویت بصری برند به دقت اجرا میشود.
در زمینه نمایندگی‌ها فعالیت‌ها متوقف شده تا کتابچه نهایی و پس از آن براساس اصول و ضوابط طراحی جدید صورت بگیرد. امیدواریم صنعت خودروسازی کشور جان تازه‌ای بگیرد و ما نیز بتوانیم مابقی مراحل برندینگ را اجرایی کنیم. بنابراین مراحل به دقت اجرایی می‌شوند تا هزینه اضافی به سازمان تحمیل نشود. البته بخش‌های مختلف سازمان نیز در این باره ما را همراهی می‌کنند. برای مثال: متوجه شدیم که در یکی از پروژه‌های توسعه محصول که سال آینده نمود آن را خواهیم دید، همکاران استراتژی برند را در مرحله اجرا و طراحی در نظر گرفته و براساس آن پروژه را پیش می‌برند. بنابراین فرهنگ برندینگ در سازمان به مرور در حال ریشه دواندن است.
زرین بخش: پروژه برندینگ سایپا مسیر پرپیچ و خمی را طی کرده تا به مرحله حال حاضر رسیده است. از همان ابتدا نامه‌ای به دستور مدیرعامل وقت به تمامی زیرمجموعه ارسال و از آنها خواسته شد، تمامی فعالیت‌های مدیریت دیداری و تبلیغات خود را تا به نتیجه رسیدن پروژه برندینگ متوقف کنند. چالش اصلی ما مقاومتی بود که مدیران میانی سازمان نسبت به پروژه برندینگ داشتند. برای مثال: وقتی لوگو گروه خودروسازی سایپا تغییرات اندکی کرد، بازخوردهای درون سازمانی بسیاری دریافت کردیم. پروژه برندینگ نیاز به معرفی و درک توسط مدیران گروه داشت. برای اینکه نظر مدیران را نسبت به پروژه جلب کنیم باید با یکدیگر متحد می‌شدیم و تیم اجرایی در کنار هم هماهنگ عمل می‌کرد. در این میان اعتماد به مشاور پروژه از اهمیت فوق العاده‌ای برخوردار بود. با اعتماد به مشاور می‌توانستیم پروژه را جلو ببریم و از ورود نظرات غیرکارشناسی به پروژه جلوگیری کنیم. اگر به این شکل عمل نمی‌کردیم، نهایی کردن پروژه کار بسیار سختی می‌شد. البته باید بگویم: در این پروژه سلیقه‌ای عمل نکرده و تمامی مراحل را تخصصی جلو برده‌ایم. نکته مهم دیگر این است که ما منتظر نهایی شدن کتابچه برند نماندیم و پس از نهایی شدن هر مرحله، اجرای آن را به تمامی بخش‌های سازمان ابلاغ کردیم. با اجرای این کار افراد به مرور نظرشان نسبت به موضوع تغییر و گاردشان شکسته شد. حال وقتی لوگو تغییراتی کرد به تمامی بخش‌ها اعلام و سربرگ‌ها و کارت‌ویزیت‌های جدید همگی با لوگو جدید ارائه شدند. در این میان هنوز اشکالاتی وجود داشت و برخی از بخش‌ها بدون در نظر گرفتن پروژه اقدامات خود را اجرایی می‌کردند. برای مثال: در میان پروژه متوجه شدیم که تیم سایپا برای فصل جدید پیراهنی طراحی کرده که با اصول و ضوابط برندینگ هماهنگی ندارد. پس از متوجه شدن، طراحی پیراهن متوقف و با توجه به اصول و قواعد برندینگ طراحی مجددا انجام شد. طراحی پیراهن با بازخوردهای بسیاری روبرو شد و برخی عنوان می‌کردند، زیباترین پیراهن طراحی شده در فصل جدید است.
در مجموع برای مرحله اجرا باید با تمامی بخش‌ها جلساتی برگزار و به آنها درباره فرآیند برندینگ توضیح دهیم. چون بسیاری از آنها برای خود لوگوی جداگانه‌ای طراحی و تجمیع دوباره نظرها در این باره چالش برانگیز است. البته در این باره نظر بخش‌های مختلف را نیز دریافت کرده و خواهیم کرد. برای مثال: چندی پیش اداره‌ی فروش می‌خواست سردرب خود را تغییر دهد، پس از بررسی متوجه شدیم، اداره‌ی ساختمان گروه توانایی اجرای ایده‌ی ارائه شده از طرف مشاور را ندارد. برای اجرای ایده‌ی قابل اجرا، جلسه‌ای میان مشاور و اداره ساختمان برگزار و به نظرنهایی رسیدیم. چنین عملکردی باعث شد که بخش‌ها و ادارات نیز درگیر پروژه و آن را متعلق به خود بدانند. در این میان جلسات آموزشی که برای مدیران ارشد توسط مشاور برگزار خواهد شد به توضیح پروژه کمک خواهد کرد.
به هرحال مراحل اجرایی چالش برانگیز است و تغییر روند شرکت‌ها بسیار مشکل است. به هرحال آنها سال‌هاست از قوانینی پیروی کرده و لوگوی سایپا را کنار لوگوی خود استفاده کردند، حال تغییر مسیر و اینکه برخی دیگر نباید از لوگوی سایپا استفاده کنند، نیاز به زمان دارد. برخی از شرکت‌ها در حوزه ارتباطات کوچک هستند و نیاز به حمایت سایپا دارند. حال وقتی به آنها گفته میشود که باید مستقل عمل کنند، چالش برانگیز است. این شرکت‌ها باید بدانند که شرکت همچنان از آنها حمایت خواهد کرد اما نیازی نیست که مخاطبان نهایی از این موضوع مطلع شوند. به هرحال تمامی شرکت‌های خودروسازی بین المللی این مراحل را طی و موفق شده‌اند.
برای اجرا، ساختارها نیز تغییر کرده و مرکز ارتباطات برای نظارت راه اندازی شده است. برای هر بخش و شرکتی مسئولی برای اجرای پروژه در نظر گرفته شده و این مسئول به دقت روند کار را بررسی می‌کند.
درباره استراتژی خلاقیت و دیزاین پروژه برندینگ گروه خودروسازی سایپا توضیح بفرمایید؟
دانا: بر اساس استراتژی برندی که از طرف تیم استراتژی برپایه تحقیقات تهیه شده بود به مرحله استراتژی خلاقیت و دیزاین رسیدیم. براساس استراتژی برند، شخصیت سایپا “صمیمی، ساده و مراقب” و جوهر برند آن “آشنا” در نظر گرفته شده بود. این استراتژی به عنوان پایه‌ی تمامی فعالیت‌های بخش خلاقیت و دیزاین قرار گرفت و در تمامی مراحل به آن وفادار بودیم. این اقدام برای رسیدن به یک هویت بصری یکپارچه لازم و ضروری بود.
طراحی اولیه لوگوی سایپا توسط استاد مرتضی ممیز انجام شده است. استادی که سابقه درخشانی در گرافیک دارند و نقطه عطفی در این حوزه محسوب میشود. علاوه براین، لوگوی سایپا شناخته شده و سال‌هاست که مخاطبان با آن در ارتباط هستند. بنابراین تصمیم گرفتیم که تغییر قابل توجه‌ای در لوگو ایجاد نکنیم. اما به هرحال لوگو باید براساس استراتژی به روز می‌شد. طبق تحقیقات انجام شده مشخص شد که اکثر شرکت‌های بزرگ خودروسازی جهان طرح لوگوی خود را از حالت خشن و سرد خارج و به سمت نقره‌ای، فلزی و درخشان متمایل کرده‌اند. طرحی که تم صنعتی و جلب توجه بیشتری می‌کند. به همین دلیل ما نیز چنین تغییری را در لوگو گروه خودروسازی سایپا ایجاد کردیم و تناسب و ساختار لوگو کمی تغییر و منسجم‌تر کردیم. اما تایپوگرافی لوگو کاملا تغییر کرد. براساس استراتژی برند تایپوگرافی نیز تغییر و با توجه به شخصیت صمیمی‌تر طراحی شد. این تایپوگرافی خط کرسی و ساختار مستحکمی به خود گرفت. باید برای یک گروه که در حوزه خودروسازی فعالیت می‌کند، چنین استحکامی ترسیم می‌شد.
لوگو اولین المان از روحیه بصری یک برند است. در حوزه روحیه کلامی برند، اولین فاکتوری که نمود دارد، تگ‌لاین است که سال‌های سال در کنار برند قرار می‌گیرد. تگ‌لاین برند ” سایپا مطمئن” سال‌هاست که برند را همراهی و توقعی عجیب در مصرف کنندگان ایجاد کرده است. چنین توقعی باعث شده بود که تگ‌لاین اثرمعکوس داشته است. بنابراین براساس استراتژی برند، تگ‌لاین نیز باید تغییر می‌کرد. تلاش داشتیم، تگ‌لاین نیز شخصیت برند را به خوبی به مخاطبان یادآوری کند. باید همراهی طولانی سایپا با مشتریانش در شعار نمود پیدا می‌کرد. سایپا برای گروه مخاطبانی محصول تولید می‌کند که شاید نتوانند از هر برندی خرید کنند. گروه مخاطبان سایپا بسیار وسیع است و کمتر کسی در ایران زندگی می‌کند که با محصول سایپا خاطره نداشته باشد. سایپا همراه مخاطبان بوده و قصد دارد این همراهی را ادامه دهد. همراهی که نفع دوسویه دارد. بنابراین پس از بررسی‌های بسیار به شعار” باهم، تافردا” رسیدیم. پس از طی این دو مرحله مهم به بخش طراحی عناصر بصری وارد شدیم. بخشی که از همین دو مرحله نشات می‌گیرد. برای مثال:Pattern از ساختار اصلی لوگو می‌آید و لوگوی که استاد ممیز گنبد سرخ مراغه الهام گرفته است. سعی کردیم که مراحل دیزاین را در تمامی نقاط تماس برند نشان دهیم. طراحی عناصر بصری پروژه انجام و به مرحله اجرا رسیده است. در پایان باید بگویم: تیم اجرایی پروژه برندینگ سایپا بسیار دقیق در تمامی مراحل حاضر و با تیم واحد برند اشاره تعامل و همکاری دارند. چنین همکاری باعث شد که اجرای پروژه برای تیم اشاره نیز لذت بخش باشد. برندهایی که چنین عملکردی دارند، مطمئنا در اجرای پروژه نیز دقت لازم را خواهند داشت.
به نظرتان برندسازی در دوران پس از بحران چه کمکی به گروه خودروسازی سایپا خواهد کرد؟
زرین بخش: شرایط بحرانی پیش آمده باعث شد که برخی از مدیران عنوان کنند، پروژه برندینگ باید متوقف شود. اما اتفاقا پروژه برندینگ باید در چنین شرایطی اجرا شود. شرایطی که به هرحال گذر خواهد کرد و شرکت‌هایی که زیرساخت‌های برندینگ خود را طراحی کرده‌اند، موفق خواهند بود. شرکت‌های که زیرساخت‌های لازم را دارند، در آینده به چشم آمده و سریع می‌توانند تفاوت‌های خود را به رقبا نشان دهند.همگی منتظر نقطه طلایی بازار هستیم. نقطه‌ای که مخاطبانمان از عملکرد برندینگ چندساله سایپا مطلع خواهند شد.
هاشمی نژاد: همگی ما امیدواریم که صنعت خودروسازی کشور از رکود خارج و به اوج فعالیت خود بازگردد. اما نباید از شرایط حال حاضر به راحتی عبور کرد و کاری نکرد. فرصتی پیش آمده که با شرکت مشاورمان صبورانه پروژه برندینگ را با دقت پیش ببریم. فعلا تدریجی و آرام در حال تغییر نقاط تماس برند هستیم و در آینده به طور رسمی ری برندینگ سایپا را به همگان اعلام خواهیم کرد. آینده‌ای که در آن شرایط اقتصادی بهبود پیدا کرده و رقبا به دنبال سهم خواهی از بازار هستند. در این شرایط سایپا با ابزار مناسب وارد بازار خواهد شد و با ارائه محصولات جدید سهم قابل توجه‌ای از بازار را از آن خود خواهد کرد. امیدواریم با ارائه محصول جدید و اجرای پروژه برندینگ جهشی را در گروه خودروسازی سایپا شاهد باشیم. در صنعت خودروسازی مهم‌ترین نقطه تماس محصول است که مشتریان با آن روبرو می‌شوند. تا زمانی که محصول با قول برند یکسان سازی نشود و مخاطبان متوجه نشود که برند تمام تلاش خود را کرده، مابقی نقاط تماس کارکردی نخواهند داشت. به همین خاطر رونمایی پروژه را به زمانی که محصولات جدید ارائه می‌شوند، واگذار کرده‌ایم.
از همکاری با شرکت خانه برند اشاره برایمان بگویید؟
زرین بخش: خانه برند اشاره از تیمی خوب، منعطف، صبور، حرفه‌ای و اخلاق مدار تشکیل شده است. این تیم بسیار همراه و همیشه کنار سایپا بوده است.
هاشمی نژاد: در چندسالی که با شرکت اشاره همکاری کرده‌ایم هیچ وقت حس نکردیم که آنها مشاور و پیمانکار پروژه هستند. خانه برنداشاره دیگرعضوی از سایپا شده‌است. تیم این واحد دلسوزانه در کنار ما بوده و هستند. این تیم صبورانه همیشه به سئوالات پاسخ داده و در مواقع مختلف اگر سئوالی خارج از حوزه کاری آنها باشد، مطالعه و پاسخ می‌دهند. این تیم اطلاعات جامع و به روزی را درباره مبحث مدیریت برند دارند و ارائه می‌کنند. همراهی همیشگی تیم باعث شده که دوستی عمیقی میان ما و شرکت اشاره شکل بگیرد.