برندسازی برای سرویس‌های جدید و کسب وکارهای نو
شرکتها برای برندسازی، چه زمانی که با برندی تازه وارد بازار شوند و چه زمانی که با شرکتی قدیمی تصمیم به خلق برندی جدید بگیرند، باید مراحل تقریباً یکسانی را طی کنند. بنابراین برای تحلیل دقیق این مراحل باید متدولوژی و پایه‌های اولیه برندسازی را دانست. نکاتی که عنوان شد؛ بخشی از صحبت‌های “بابک کاظمی مدیر شرکت ۱۰۰۱ برندینگ از گروه “dnaunion است که در کارگاه آموزشی سومین کنفرانس و جایزه ملی تعالی ارتباطات بازاریابی و برندینگ عنوان شده است.
کاظمی در این کارگاه که با موضوع “برندسازی برای سرویس‌های جدید و کسب وکارهای نو” بود؛ عنوان کرد: در ابتدا بهتر است از تعاریف کلیدی برند شروع کنیم. برندها هرچقدر نقاط تماس بیشتری خلق کنند که همراستا با استراتژی اصلی آنها باشد، فرصت بیشتری خواهند داشت تا در یاد مخاطبان خود بمانند. برای مثال: مخاطبان لازم نیست برای یادآوری برند بنز حتما تصویری از ماشین‌های آن را ببیند. مخاطبان به محض مشاهده‌ی یکی از نقاط تماس مانند لوگو فورا برند را به یاد می‌آورند. هر برند قوی در دنیا چنین روندی را طی کرده است. امکان دارد، در بخشی از دنیا نقاط تماس یک برند به محض مشاهده شدن در ذهن مخاطبان یادآور شود اما در بخشی دیگر این اتفاق رخ ندهد. بنابراین باید گفت: برندها به شدت وابسته به افراد هستند و برندسازی یک شبه حاصل نمی شود. برای مثال: شهر پاریس لوگو و یا نشان مشخصی ندارد اما برندی بزرگ است و افراد به محض شنیدن نام این شهر فورا یاد نقاط تماس مختلفی مانند برج ایفل، عشق، آزادی، طراحی، رنگ آبی، سفید و قرمز و… می‌افتند. چنین مثالی را در مورد بسیاری شهرها و کشورها نیز می‌توان استفاده کرد. همچنین برندهای قوی برخی از ویژگی‌ها و فاکتورهای عمومی را به نام خود ثبت و تبدیل به نقاط تماس می‌کنند. برای مثال: مخاطبان به محض شنیدن اُومگا ۳ در ایران به یاد تخم مرغ تلاونگ می‌افتند. این درحالی‌ست که تمامی تخم‌مرغ‌ها حاوی اُومگا ۳ هستند.
تمایز، تمایز و تمایز
در برندسازی باید حرفی متفاوت زد و تمایز ایجاد و بر تمایز تاکید کرد، تمایزی مستمر. اگر برندی حرفی متفاوت بزند و بر آن تاکید نکند، مخاطبان در مدتی کوتاه به دلیل اینکه تنها دغدغه شان کسب و کار آن برند نیست، آن حرف را فراموش خواهند کرد. البته این روند کافی نیست و برند باید هر از گاهی حرفی نو و متفاوت از قبل بیان و منتشر کند. برخی از برندها شروع طوفانی و محصول با کیفیتی را به بازار ارائه می‌کنند اما مزیت رقابتی خود را متمایز نگاه نمی دارند و به همین دلیل به سرعت یادشان از ذهن مخاطبان پاک می‌شوند. چنین برندهایی روند مستمری نداشته و تمایز خود را تکرار نکرده‌اند. برای مثال: در میان هزاران چلوکبابی، چرا فقط نامهای معدودی در ذهن‌ها باقی مانده است.
برندهای بزرگ با خدشه وارد کردن به باورهای جاری مخاطبان بوجود می‌آیند. بنابراین یادگیری اصول بنیادین برندسازی اهمیت بسیاری دارد اما در موقعیت‌های جدید همین اصول بنیادین تغییر کرده و باید حرف تازه‌ای زد. چون اگر بخواهید بر پایه تمامی اصول آمده در کتاب‌ها عمل کنید، برندی مانند تمامی برندهای موجود در بازار خلق خواهید کرد و اصل تمایز که برند را از مابقی رقبایش جدا می‌کند، بدست نمی‌آید. در علم مدیریت؛ برند بر اساس یافته‌های افراد طراحی میشود، این علم با علم ریاضی که براساس واقعیت و داده‌ها است فرق دارد. در علم مدیریت هر نظریه پرداز، نظریه جدیدی را معرفی می کند که ممکن است نظریه قبلی را نقض کند. در حالیکه امکان دارد، هر دو نظریه برای شرکتهای مختلف نتیجه بخش باشند.
مارتی نیومایر بعنوان یکی از افراد شاخص حوزه برندسازی می‌گوید: برند برداشت درونی افراد از یک محصول، خدمت و یا هر چیزی است. اگر بخواهیم این تعریف را ساده‌کنیم باید بگویم: برند برداشت یک شخص از یک چیز است. در این تعریف به جای واژه چیز می‌توان از کلمات بسیاری مانند شخص، محصول، سرویس، شهر و… استفاده کرد. برخی برندهای بزرگ هستند که بدون طی مراحل برندسازی کلاسیک برداشت‌های بسیاری را در ذهن مخاطبان ساخته اند و اساساً قبل از شکل گیری مفهوم جمع بندی شده برند هم وجود داشته اند. برای مثال؛ مخاطبان به محض شنیدن نام نیشابور فورا به یاد فیروزه، عطار، خیام، نزدیکی به مشهد و… می‌افتند که همه اینها تصویری متمایز و نزدیک به هم برای این شهر ساخته است، همچون یک برند.
سه کارکرد اصلی برند
در ادامه بهتر است به سه کارکرد اصلی برند و صنعت برندسازی در موفقیت کسب و کارها بپردازیم.
کارکرد اول برندسازی، ردیابی. مخاطبان با دیدن نام برند برروی بسته بندی؛ آن را ردیابی و یا خریداری می‌کنند. امکان دارد، مخاطبی به محض ندیدن برند مورد نظرش در قفسه فروشگاه به سراغ فروشگاه دیگری برای خرید برود. ردیابی در بازاری اهمیت پیدا می‌کند که برندهای مختلفی یک نیاز را برای مخاطبان بر طرف کنند. اگر برند تنها عرضه کننده‌ی یک محصول باشد، دیگر نیازی به نام و فاکتورهای دیگر ندارد. مانند کسی که اولین بار در ایران محصول رب را ارائه کرد. مردم قبل از آن گوجه فرنگی خریده و محصول رب را خودشان تهیه می‌کردند. با آمدن فردی که این نیاز را برطرف کرد، مردم برای اولین بار بدون در نظر گرفتن نام، شیوه تولید و کیفیت رب را خریداری کردند. بنابراین اگر در بازار دو نفر یک محصول را بطور همزمان ارائه کنند، نیاز به مراحل دیگر برندسازی پیدا می‌کنند. چون امکان دارد، برندی از فرصت‌هایی که برند دیگر استفاده نکرده، بهره برداری و ایجاد تمایز کند و آن تمایز را برای مخاطبان تکرار کنند. بنابراین در مورد برندها زمان ضرب المثل: “مشک آن است که خود ببوید، نه آنکه عطار بگوید” تمام شده و مشک علاوه بر بویدن، باید پرتکرار و از تمام ظرفیت‌های خود نیز استفاده کند. برند اصولا زاییده دنیای رقابتی است.
کارکرد دوم برندسازی، اطمینان بخشی: برندی که برای اولین بار محصولی را به بازار ارائه می‌کند به محض مشاهده برند دیگری در همان حوزه از بازار ناچار است، برند خود را نشان دار کند. علاوه بر این کار، باید در تولید خود تجدیدنظر و کیفیت خود را ارتقاء و بسیار کار دیگر انجام دهد تا مخاطبان به سمت برندش سوق پیدا کنند. در حال حاضر برندها باید فعالیت‌های مختلفی را انجام دهند تا بین مخاطبان متمایز دیده شوند. برای مثال: زمانی برروی هر محصولی تاریخ مصرف قید نمی‌شد، مخاطبان امکان داشت سالها از محصول استفاده کنند بدون اینکه حتی در این مورد دغدغه ایی داشته باشند. اما در حال حاضر برندها با قید تاریخ مصرف خود را متمایز کرده و مخاطبان نیز حساس شده و نسبت به هر محصولی که تاریخش گذشته حتی دستمال کاغذی نیز واکنش نشان می‌دهند. مخاطبان با دریافت اطمینانی که برندها به آنها می‌دهند، محصولات بعدی‌شان را انتخاب می‌کنند. لذا برندسازی با سلیقه مخاطب ها ارتباط دارد. برای مثال: اگر از خرید آبلیموی یک برند اطمینان داشته باشید با دیدن محصول دیگری از آن برند در حوزه مواد غذایی ، متمایل به خرید می‌شوید. در نتیجه برندها با ارائه اولین محصول باکیفیت و خوب؛ برای مابقی محصولاتشان نیز سرمایه گذاری می‌کنند. البته برندها باید دقت کنند؛ نباید از مسیری که در آن موفق هستند، منحرف شوند و وارد حوزه‌های که تخصصی در آن ندارند، شوند. در این حالت مخاطبان اطمینان خود را نسبت به برندشان از دست می‌دهند. چرا که تخصص در حوزه غذا بعنوان مثال به معنی تخصص در حوزه دارو نیست.
کارکرد سوم برندسازی، تعلق خاطر داشتن. کاربرد سوم برند برای آن پول سازی خواهد کرد. پولی که در دو کاربرد قبلی باید خرج کند تا کاربرد سوم شکل بگیرد. مخاطبان با استفاده‌ی محصولات برخی از برندها هویت می‌گیرند. برای مثال: استفاده از محصولات اپل به مخاطبان حس متفاوت بودن می‌دهد. مخاطبان این روزها با استفاده از محصولات مختلف هویت برای خود می سازند. دوستان، طرز لباس پوشیدن، محصولات مورد استفاده و… همگی نقاط تماس پرسنال برند اشخاص را شکل می‌دهند. بنابراین افراد وقتی به برندی تعلق خاطر پیدا کنند، وارد حلقه‌ی افرادی که از آن برند استفاده می‌کنند، می‌شوند و حاضر خواهند بود برای این موضوع هزینه ایی بیش از بدست آوردن صرفاً یک کالا پرداخت کنند.
فرآیند برندسازی
برای شکل گیری فرآیند برندسازی گام‌های مختلفی را باید طی کرد. سرمایه گذاری و صرف زمان در هر گام بستگی به بودجه و پتانسیلهای برند دارد.
گام اول تحقیق در برندسازی : هر برندی در گام اول چه نسبت به بازار حوزه فعالیت تخصص داشته باشد، چه نداشته باشد، باید درباره صنعتی که قرار است، وارد آن شود تحقیق کند. تحقیق شامل: شرایط بازار، فعالیت‌هایی که رقبا در بازار انجام داده و فعالیت‌های که آنها هنوز سراغش نرفته‌اند و.. میشود. در بهترین حالت؛ برند شاید بتواند جایگاهی که دیگران سراغش نرفته‌اند را در بازار برای خود مهیا کند. البته ممکن است، برند در خود پتاسیل‌هایی را سراغ داشته باشدکه به محض ورود به بازار پرهیاهو خود را معرفی کند. برای مثال: اگر برندی در حوزه لبنیات به تکنولوژی دست یافته که مابقی رقبا توان بکارگیری آن را ندارند، بهتر است به سراغ اقیانوس قرمز بازار رفته و سود زیادی را نصیب خود کند. برندها اگر وارد حوزه‌ای که در آن بازار رقابتی را بدرستی نمی شناسند بشوند، باید از مشاوران تحقیقات حرفه‌ای کمک بگیرند. در غیر این صورت ریسک بالایی را باید قبول کنند.
برندها باید برای ورود به بازار تمامی کسانی که قبل از آنها وارد شده‌اند را مورد بررسی قرار دهند. آنها نباید فقط موفق‌ها را ببیند. کسب تجربه از ناموفق‌های بازار اهمیت زیادی دارد. برندها باید با هدف مشخصی وارد بازار شوند و در جهت سودآوری درست حرکت کنند و گرنه کمتر کسی براساس یک آرمان بشردوستانه کسب وکاری میلیاردی را راه اندازی می‌کند. برندسازی بدون تحقیق بازار با شکست روبرو می شود.
گام دوم استراتژی در برندسازی : برند؛ در این مرحله بیان می‌کند که برای چه وارد بازار شده و چه تمایزاتی را دارد. چه حرف تازه‌ای برای گفتن دارد و مخاطبان برای چه باید آن را انتخاب کنند. اگر فضای کسب وکارتان نیازمند پیش بینی‌های کوتاه مدت است بعنوان مثال در شرایط فعلی ایران، استراتژی را بیش از حد پیچیده نکنید، چون در این حالت به محض پایان یافتن یک پروژه باید چشم انداز استراتژی دیگری تعریف کرد. در چنین بازاری نمی‌توان بطور دقیق، چشم انداز ۵ یا ۱۰ ساله تعریف کرد. کسب وکارها باید در چنین بازاری بحران را مدیریت کنند. البته کار در این بازار سخت اما امکان پذیر و سودآور نیز است. بازار ایران در چنین شرایطی قرار دارد و اگر کسب وکاری بخواهد در آن فعالیت کند، سود خوبی نیز بدست خواهد آورد. چون غول‌های بزرگ و بین المللیدر حال حاضر وارد این بازار نمی‌شوند.
در این میان مبحث استراتژی رقابتی نیز از مهم ترین اصول برندسازی است. هیچ برندی بدون مزیت رقابتی نمی‌تواند وارد عرصه رقابت شود و انتظار پیروزی داشته باشد. برندی بدون مزیت رقابتی موفق خواهد بود که در بازاری بی رقیب فعالیت کند. هدر گام اولتدوین استراتژی باید بازار را بخش بندی کرد و براساس آن یکی از بخش‌های که برند قابلیت حضور دارد را انتخاب نمود. عوامل اقتصادی، اجتماعی و… را در این مرحله باید درنظر گرفت. برند باید برای جایگاه یابی کانال ارتباطی با مخاطبان، مسیر و روشی که قرار است محصول را به مخاطبان معرفی و برساند، انتخاب کند.
همچنین در تدوین استراتژی برندسازی باید به چند سئوال پاسخ داد: یک: ماموریت برند چیست؟ دو: چشم انداز برند چیست. سه: برند به چه ارزش‌هایی پایبند است؟ چهار: شخصیت برند چیست؟ پنج: مزیت‌های کارکردی و احساسی برند چیست؟ شش: چرا باید مخاطبان برند را انتخاب کنند و چه کسانی برند را انتخاب خواهند کرد؟ پاسخ به این سئوال دارای اهمیت کلیدی در صنعت برندسازی است. برند باید آنقدر پارامترهای متمایز کننده تعریف کند تا رقیبی نتواند جایگاه آن را بدست بیاورد. اگر برندی توانست تمام تمایزات برند دیگری را بدست بیاورد، برند مورد نظر بخشی یا تمام از سهم بازار خود را از دست خواهد داد. برند باید همیشه تلاش کند تا متمایز بماند. برای مثال: هارلی دیوید سون در بیانیه جایگاه خود می‌گوید: من موتورسیلکت بزرگ و پرسروصدا برای افراد دردسر ساز تولید می‌کنم. چند درصد از برندها جرات عنوان چنین بیانیه ایی را دارند؟ هارلی دیوید سون برای مخاطبان خاص و فضای آمریکا موتور سیلکت تولید می‌کند، موتوری که در کشورهای دیگر لزوماً کاربرد ندارد. چنین برندی برای مخاطبانی محصول تولید می‌کند که می‌خواهند ساختارشکن باشند. لذا باید دانست که هر برند با هر جایگاهی برای هر محیطی لزوماً مناسب نیست و موفق نخواهد بود. برند نباید تلاش کند که همه‌ی مخاطبان را راضی نگه دارد. برند باید مخاطبانی که هدف قرار داده را راضی نگه دارد.
گام سوم خلاقیت در برندسازی : خلاقیت؛ مرحله لذت بخش و پرچالش از فرآیند برندسازی‌ست. این گام معمولا با طراحی نام شروع میشود که روشهای متعددی دارد که به برخی از آن می پردازیم.
یکی از روش‌ها نام گذاری به روش بنیانگذار شناخته میشود. معمولا در حوزه فشن و مد این روش نامگذاری مرسوم است. یکی دیگر از روش ها روش نامگذری توصیفی است. در این حالت نام برند؛ کارکرد محصول را توضیح می‌دهد. روش دیگر؛ روشی‌ست که برند نام را برای خود خلق می‌کند و قبل از آن، نام وجود نداشته است مانند نام برند کداک. این یکی از روشهای جالب اما سخت نام‌گذاری‌ست. و روش نام گذاری با حروف مخفف که این روش ساده اما استفاده از آن چندان مطلوب نیست چون معمولاً نام های خوش آوا با این روش بدست نمی آیند و به خاطر سپاری آنها نیز معمولا دشوار است.
در گام سوم علاوه بر نام، نقاط تماس برند خلق شده و برند با مخاطبان ارتباط برقرار می‌کند و مخاطبان بابت محصول نهایی که نقاط تماس همراه آن دیده و ادراک می شود پول پرداخت می‌کنند. آنچه مرجع هویت برند می نامیم در واقع جمع بندی اصول و قواعد برند در حوزه نقاط تماس با مخاطبانش است. برندسازی یک علم است.
گام چهارم مدیریت برند در برندسازی: برندی که سه گام قبلی را برداشته باید خود را به درستی مدیریت کند. چنین برندی باید بطور مرتب خود را به روز نگه دارد و آخرین دانش و شیوه‌های بازار را وارد برند کرده و با بومی‌سازی از آنها بهره برداری کند.
چرا باید برای برندها و برندسازی سرمایه گذاری کرد؟
برندها برای اینکه وارد بازار شوند، به بودجه زیادی نیاز دارند. برای ریال به ریال این بودجه تلاش شده و نباید به هدر برود. نه تنها هر ریال این بودجه باید به کسب وکار بازگردد بلکه برند باید سود آن را نیز بدست بیاورد.
همچنین تحت تاثیر قرار دادن ادراک مخاطبان عامل دیگری‌ست که در برندسازی مورد توجه قرار می گیرد و برندها را تشویق به سرمایه گذاری می‌کند. اگر برندی ادراک مخاطبان را تحت تاثیر قرار دهد و آنها را ترغیب به خرید کند، به سود آوری رسیده است. در این حالت مخاطبان از میان هزاران برند، برندی را انتخاب می‌کند که آن را درک کرده و دوست دارد. برند باید مخاطبانش را نسبت به کیفیت و متفاوت بودنش مجاب کند. این مجاب شدن، مخاطبان را نسبت به خرید سوق می‌دهد.
در پایان نیز به نکاتی در مورد معماری برند و برندسازی اشاره میشود. معماری برند به کسب وکارها می‌گوید: آیا توانایی حضور در حوزه‌های دیگر بازار را دارند یا برای اجرای این کار باید برند جدیدی را خلق کنند. برندهای کره‌ای و بسیاری از برندهای شرق آسیا معمولا تمامی محصولات خود را با یک نام به بازار ارائه می‌کنند. به چنین مدلی، خانه برند شده می‌گویند. اما برندهای خیلی از برندهای آمریکایی و اروپایی یک برند مادر خلق و برندهای زیرمجموعه ایجاد می‌کنند. به چنین مدلی خانه‌ی برندها می‌گویند. برخی از برندهای بزرگ نیز نام برندهای زیرمجموعه خود را ترکیبی از نام اصلی و جدید انتخاب می‌کنند. مانند نستله. در برندهای ایرانی نیز از چنین مدل‌هایی شرکتها استفاده کرده و می‌کنند. در مجموع؛ معماری برند به فرهنگ منطقه‌ای که کسب وکارها قرار است، در آن فعالیت کند، باز می‌گردد. علاوه براین، شکل گیری معماری برند به شیوه سرمایه گذاری کسب وکار نیز مرتبط است.